ワインの価格と味の関係
同じワインでも高い値がつけられると美味しいと評価する
値段を伏せると、安いワインの方が美味しいと感じる
高級レストランへ行くと、料理以上に値段の差が大きいのはワインなどの酒類だということにすぐ気が付くでしょう。
ワインはコンビニなどでは１０００円程度で買えますが、レストランでは数万円、高いものでは１本１００万円の値がつくこともあります。
大人になり、ワインを嗜むようになると高級ワインと安物のワインを飲み比べてみたいと思うようになるものです。
しかし、実際に飲み比べてみると不思議なことに気が付きます。
そう、高級ワインは"値段の割に美味しくない"のです。
複数の研究がこの現象を説明するのに役立つ可能性があります。
まず、ヒトは同じワインでも値段に差をつけられて提示されると、高いほうのワインを美味しいと評価するのです。
さらに、ワインの値段を伏せると、安いワインの方が美味しいと評価したという研究もあります。
これらの結果から、高いワインは美味しくないと判断するのは早計かもしれませんが、少なくとも私たちの味覚は価格に左右されるようであり、高いワインは値段の割には美味しいと感じないということは確かなのかもしれません。
そもそも、ワインの値段はどのように決まるのでしょうか？
味、風味、色合いなどもそうですが、希少性というのも価格を左右する大きな要因ではないでしょうか？
つまり、希少性は美味しさの評価にはなんら影響を与えませんが、ワインの価格には大いに影響を与えるので、値段の"割に"美味しさを感じないというのは妥当な結果かもしれません。
もう一点注目したいのは、同じワインでも異なる値がつけられると高いワインの方が美味しいと感じるのはなぜかということです。
これは、"同調"が鍵となります。
希少価値があり、高い値がつけられているワインとは言わば多くの人が欲するワインということにもなります。
そう考えると、他者に同調してしまうヒトにとってワインの価格に影響されず、純粋に美味しさだけで評価を下すのがいかに難しいかがわかります。
高級ワインを飲むのもいいですが、一度は値段を見ずに本当に美味しいと思えるようなワインを探してみてはいかがでしょうか？
参考文献：
Goldstein, R., Almenberg, J., Dreber, A., Emerson, J., Herschkowitsch, A., & Katz, J. (2008). Do More Expensive Wines Taste Better? Evidence from a Large Sample of Blind Tastings. Journal of Wine Economics,3(1), 1-9. doi:10.1017/S1931436100000523
Plassmann, H., O'Doherty, J., Shiv, B., & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 105(3), 1050–1054. https://doi.org/10.1073/pnas.0706929105