男性からのコミットメントと性的な広告に対する女性の態度

多かれ少なかれ、進化心理学的な観点の目的はある心理や行動の機能を探すことにあります。

お腹が空くのは、食べ物を手に入れる為、喉が乾くのは、水を手に入れる為。というふうな感じです。

4つの実験からコミットメントと性的な広告に対する女性の態度を検討した2009年の研究を見てみましょう。

この研究では、性的な広告に対する女性の否定的な態度は、男性からのコミットメントの手がかりによって緩和されるのではないかということを検討しています。

結果を簡単にまとめると、男性からのコミットメントの手がかりがある場合（例：男性から女性への贈り物として商品が位置づけられる場合）性的な広告に対する女性の自発的な嫌悪感は緩和されることがわかりました。

つまり、女性が性的な広告を（男性よりも）嫌っているのは、性的な広告が「セックス」を（女性が求める）コミットメントを必要としないカジュアルなものに変えてしまうからということがこの研究からは示唆されるわけです。

参考文献：

Dahl, D. W., Sengupta, J., & Vohs, K. D. (2009). Sex in advertising: Gender differences and the role of relationship commitment. Journal of Consumer Research, 36(2), 215-231.